I contenuti della comunicazione aziendale
23.08.2007
Grazie ad un breve sondaggio, realizzato sulla scorta di un questionario simile a quello pubblicato in calce, l'azienda può testare la propria notorietà su un campione di potenziali consumatori, sele-zionato in modo casuale e sufficientemente ampio da essere rappresentativo del mercato obiettivo.
Se questa iniziale ricerca evidenzia l'opportunità di sostenerla (poiché l'azienda risulta nota soltanto a una frazione ristretta degli intervistati), può essere vantaggioso attivare un'iniziativa pubblicitaria di tipo istituzionale.
Al fine di definire i contenuti della comunicazione occorre, in primo luogo, stabilire con esattezza quale risposta si desideri suscitare nell'audience. In sintesi, si tratta d'individuare la ragione specifi-ca, vantaggio o motivazione, per la quale il destinatario del messaggio dovrebbe agire un compor-tamento atteso. Occorre, in altre parole, formulare le argomentazioni appropriate a far sì che l'utente sviluppi una specifica opinione e una propensione nei confronti dell'impresa stessa; ad e-sempio, che essa si contraddistingue dai concorrenti perché più è conveniente, o perché è specializ-zata in particolari applicazioni o, ancora, perché offre un servizio più tempestivo, e così via.
Per ottenere questo scopo si possono utilizzare modi e stili assai differenti.
Tradizionalmente si distingue tra asserzioni (richiami) di tipo razionale, emozionale e morale.
Le prime fanno riferimento a dati concreti e vantaggi oggettivamente riscontrabili che derivano dal prodotto/servizio. Comprendono, pertanto, la descrizione delle prestazioni, delle caratteristiche tec-nologiche e qualitative, degli aspetti economici, funzionali eccetera; in buona sostanza, ricalcano i temi dell'informazione tecnica o di quella destinata a un pubblico di esperti.
Molti operatori di marketing ritengono che le sollecitazioni razionali siano molto adatte ad orienta-re le opinioni sui beni strumentali e durevoli. A loro parere, ad esempio, sortiscono un più forte ef-fetto persuasivo su alcune specifiche categorie d'utenza, come quella degli acquirenti industriali, poiché questi dispongono di competenze adeguate a giudicare le argomentazioni e, dovendo rendere conto delle proprie scelte agli enti direzionali dell'impresa, tendono ad attenersi a metodologie ra-zionali e a criteri di valutazione oggettivi. Anche quei consumatori finali, in occasione dell'acquisto di beni importanti, tendono a raccogliere molte informazioni ed a confrontare attentamente le alter-native disponibili in merito a qualità, prezzo, prestazioni,eccetera.
I richiami emozionali si propongono di suscitare sentimenti di segno positivo o negativo, in grado di motivare all'acquisto.
Scarica in PDF il Modello di Questionario Valutativo della notorietà dell'impresa artigiana
Talora gli esperti di comunicazione scelgono di stimolare i comportamenti dell'audience facendo leva su stati di paura o di disagio. È possibile, per esempio, usare le statistiche relative agli incidenti domestici per folgorazione allo scopo d'indurre l'utente finale a ristrutturare l'impianto elettrico, o lanciare un allarme sulla pericolosità delle fughe di gas dai fornelli delle cucine, al fine di promuo-vere la vendita dei rilevatori, e così via.
In realtà, l'efficacia dei messaggi di questo tipo è subordinata alla reazione suscitata: se mobilitano un livello d'ansia moderato, riescono a catturare l'attenzione del destinatario, ma se generano un'attivazione eccessiva, lo spingono ad un comportamento evitativo, che si traduce nel sottrarsi al messaggio o nel minimizzarne il valore.
I richiami emotivi di segno positivo si propongono di trasmettere simpatia, allegria, gioia, amore, senso d'orgoglio o d'appartenenza ed ogni altra condizione affettiva che, socialmente appare pre-miante. Molto spesso puntano a promuovere l'identificazione con una figura (personaggio, gruppo, classe sociale eccetera) a cui è riconosciuto uno status dominante.
In alcuni casi può essere usato il tono umoristico, tenendo tuttavia ben presente che se, per un verso, risulta accattivante e potenzialmente in grado di determinare un atteggiamento di buona disposizio-ne verso il messaggio, al contempo può disturbare la memorizzazione dei contenuti.
Per riprendere l'esempio dell'impresa che voglia stimolare i propri clienti a ristrutturare l'impianto elettrico, il richiamo emozionale positivo potrebbe declinarsi nella presentazione di persone attraen-ti e, presumibilmente, appartenenti alle classi agiate che manifestano l'esigenza d'installare nella propria abitazione prodotti tecnologicamente avanzati, di design esclusivo, altamente prestazionali e idonei a fornire servizi innovativi.
I richiami morali hanno efficacia nella misura in cui suggeriscono un comportamento coerente con una percezione positiva di sé e stimolano l'autostima del ricevente.
Benché nella maggior parte dei casi siano impiegati nella comunicazione mirata a sostenere cause sociali nel campo del non profit, possono dimostrarsi idonei anche alla promozione di prodotti di uso comune.
Per sostenere le vendite di lampade a basso consumo, per esempio, è possibile argomentare che una persona sensibile ai problemi ecologici - caratteristica che oggi suscita il generale consenso sociale, fattore costitutivo dell'autostima - s'impegna in prima persona nel contenere i consumi energetici.
La capacità persuasiva di un messaggio, tuttavia, non deriva esclusivamente dalla forza dei contenu-ti e dalla loro congruità con gli interessi, le aspettative e, più in generale, con l'universo culturale e psicologico del ricevente, ma dipende in maniera critica dalla struttura logica e dalla forma lingui-stica.
Da oltre mezzo secolo si conduce una grande mole di studi per chiarire e misurare l'influenza delle strutture linguistiche sulla pragmatica, vale a dire sul comportamento indotto e sull'interazione che si instaura tra chi prende parte a un dialogo o è investito da qualsivoglia flusso di informazione, scritta o orale.
Fin dalle prime ricerche sulla comunicazione di marketing sono stati indagati i fattori strutturali, quali l'esplicitazione delle conclusioni, le argomentazioni a due dimensioni e l'ordine di presenta-zione.
Se convenga che il comunicatore esprima in modo esplicito le conclusioni del messaggio o, vice-versa, che queste siano lasciate all'interpretazione dell'audience, rappresenta un dilemma che anco-ra oggi non ha trovato una soluzione definitiva.
Le prime evidenze sembravano indicare che quando le conclusioni del messaggio erano esplicitate dal comunicatore e non lasciate aperte, una percentuale di soggetti sperimentali significativamente più elevata agiva il comportamento atteso.
Successive esperienze sono giunte a considerazioni opposte e hanno dimostrato che la forma asser-tiva può addirittura sortire un'influenza negativa, allorquando le argomentazioni, in raffronto al li-vello culturale dell'audience, sono tanto semplici ed elementari da risultare ovvie e noiose.
Per altro verso, il messaggio può essere interpretato come un tentativo di condizionamento e inge-nerare risentimento, quando chi comunica non è ritenuto degno di fiducia o fa ricorso a tematiche di carattere personale e intimo.
Occorre, inoltre, tenere presente che ogni asserzione perde gran parte della propria efficacia quando il ricevente non si riconosce o non si identifica come destinatario del messaggio, cosicché una con-clusione troppo esplicita può limitare l'ambito di accettazione di un nuovo prodotto.
Questo rischio, sempre in agguato, spesso viene sottovalutato anche dai comunicatori più esperti: ad esemplificare questo fenomeno, può essere citato quanto è avvenuto al momento dell'introduzione sul mercato dei sistemi domotici. Fino a qualche tempo addietro, infatti, la maggior parte dei media enfatizzava le caratteristiche più futuribili dell'home automation, contribuendo a ingenerare l'idea che i sistemi abbiano un livello di complessità molto elevato. Ciò ha finito per scoraggiare e allon-tanare dall'acquisto quella non piccola parte di consumatori che si sente intimidita dalle tecnologie avanzate o teme di essere impreparata a gestirle.
In sintesi, una certa indeterminatezza del messaggio sembra permettere una più ampia definizione del mercato; tuttavia l'esplicitazione delle conclusioni risulta più appropriata quando si desidera fo-calizzare l'attenzione del ricevente su un'argomentazione unica e chiara o quando si vogliono con-trassegnare aspetti differenziali rispetto a proposte analoghe.
Una seconda questione riguarda l'opportunità di utilizzare argomentazioni a due dimensioni ovvero se nell'ambito della comunicazione di marketing convenga limitarsi a illustrare gli aspetti positivi o si debbano esporre anche quelli negativi.
Di primo acchito, si potrebbe pensare che il risultato migliore possa essere ottenuto con presenta-zioni ad una sola direzione, come avviene di regola nelle offerte promozionali o nella propaganda politica.
Questo tipo di struttura linguistica ricalca quella usualmente adoperata nell'educazione dei bambini in quanto è fortemente rassicurante e, fornendo informazioni connotate da un carattere di certezza, non richiede al ricevente uno sforzo di elaborazione critica.
Il suo maggiore limite consiste nel rischio di essere percepita come una modalità che pone emittente e ricevente su un piano gerarchico non paritario, tanto da risultare in qualche misura didascalica, dottrinale o prescrittiva.
Alcuni studi sperimentali hanno dimostrato che i messaggi a una dimensione sono in grado di eser-citare un più rilevante ruolo d'influenza sui destinatari già ben disposti verso il punto di vista di chi comunica.
Per converso, le argomentazioni bidimensionali tendono a essere più efficaci se l'audience è sfavo-revolmente orientata o possiede un buon livello di conoscenze sul tema.
I messaggi pro/contro, inoltre, inducono il ricevente ad attribuire autorevolezza alla fonte e ad ac-creditarle caratteristiche positive, quali l'obiettività, la sincerità, la correttezza, la serietà eccetera.
La formazione di un simile atteggiamento diviene particolarmente importante quando il soggetto è sottoposto ad una pluralità informazioni di provenienza diversa (per esempio pubblicità) poiché, per ridurre la dissonanza correlata alla difficoltà di scegliere tra alternative omologhe, sovente utilizza l'immagine percepita della fonte come criterio di orientamento.
Un ulteriore fattore da prendere in esame è rappresentato dall'impostazione della presentazione: occorre decidere se profferire l'argomentazione principale all'inizio o alla fine del messaggio.
Gli studi condotti al riguardo hanno ottenuto risultati controversi, mettendo in luce che, in realtà, non esiste una regola valida per tutte le circostanze. Alcuni riscontri sembrano indicare che, nel ca-so di messaggi a una dimensione, sia utile esordire con l'argomentazione principale, allo scopo di attrarre l'attenzione e l'interesse dell'uditorio. Questa metodica è usualmente praticata (e a volte abusata) dai mezzi di comunicazione di massa, quali giornali, magazine, televisione, con l'intento di trasmettere informazione a chi presta un ascolto distratto o superficiale.
Nel caso dei messaggi a due dimensioni il problema è capire se gli aspetti positivi vanno presentati per primi o per ultimi. L'esperienza sembra indicare che la scelta dipenda dall'atteggiamento del destinatario: se questi si mostra fiducioso e ben disposto, anticipare l'argomentazione positiva per-mette di rinforzare la sua disposizione e di consolidare un clima favorevole; per converso, se appare ostile, iniziare con l'argomentazione contraria consente di attenuare i pregiudizi ed i sospetti
Come ultima notazione, occorre rimarcare che la capacità persuasiva di un messaggio non deriva esclusivamente dai contenuti concettuali, ma è correlata anche alla forma.
Catturare l'attenzione di un soggetto abitualmente sottoposto ad un numero estremamente rilevante di messaggi, infatti, costituisce uno dei problemi critici dell'odierna comunicazione commerciale.
In un annuncio stampato è molto importante curare gli aspetti grafici del titolo (headline) e dei testi (copy) selezionare con accortezza i colori e le illustrazioni, usare tecniche di stimolo visivo quali il contrasto, l'interruzione di figure, i formati insoliti, la dimensione e la posizione dei testi eccetera.
In un messaggio trasmesso per radio o per tv è fondamentale la scelta delle parole, ma anche la vo-ce di chi le pronunzia, in termini di velocità, ritmo, tono, articolazione e vocalizzazioni (pause, ac-centi, sospiri eccetera) e , nelle trasmissioni televisive, il contesto ambientale, l'aspetto fisico e l'espressione del corpo (segnali non verbali) del presentatore.
I fattori formali non devono essere sottovalutati perché costituiscono una parte integrante della co-municazione e, dato che influenzano la percezione sensoriale, possono determinare una distorsione del messaggio.
Fin dai primi studi sulla pubblicità, ad esempio, è noto il ruolo d'influenza esercitato dal colore. Il fenomeno fu dimostrato in modo molto elegante: nel corso di un esperimento venne chiesto ad un campione di casalinghe di valutare il gusto del caffé contenuto in quattro tazze, ciascuna posta vici-no ad una confezione di colore diverso (marrone, blu, rosso e giallo). Pur trattandosi dell'identica bevanda, i tre quarti dei soggetti sperimentali giudicarono troppo forte il caffé posto a fianco al pac-chetto marrone, circa l'85 % definì ottimo e ricco d'aroma di quello associato alla confezione ros-sa e quasi la totalità considerò troppo leggeri quelli situati a lato dei pacchi blu e giallo.
In conclusione, per attuare una comunicazione in grado di influenzare in maniera positiva l'atteggiamento del consumatore, è necessario tenere in considerazione molti parametri e non lascia-re al caso neppure gli aspetti che, a prima vista possono apparire trascurabili o poco significativi.
|
|