Mercato installazioni: la crisi come fattore di crescita
di: Roberto Morelli
fonte: 'Elettricoplus'
09.07.2009
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I mezzi d’informazione ci aggiornano costantemente e con grande dovizia di particolari sulla reces-sione che ha colpito l’economia mondiale, la peggiore a memoria d’uomo, evidenziando gli sviluppi che essa assume in ciascun mercato nazionale.
Ogni sistema economico, infatti, risponde in maniera specifica, per l’effetto di numerosi fattori di-stintivi, quali le caratteristiche della struttura produttiva, le dinamiche di marketing a livello locale, le peculiarità sociali e culturali.
All’interno di ogni mercato, i singoli settori presentano trend molto differenti. Nel nostro Paese, ad esempio, l’industria automobilistica e la meccanica attraversano una drammatica fase di contrazione, mentre le aree d’affari relative ai consumi di lusso mostrano una complessiva stabilità e in alcuni segmenti, addirittura una crescita.
Rispetto a quanto avviene all’estero, il settore immobiliare segna una flessione più contenuta, suffi-ciente, tuttavia, a generare pesanti ricadute sui comparti economici correlati.
Abbiamo voluto verificare l’andamento del mercato dell’installazione elettrica, puntando a cogliere, più che gli aspetti quantitativi dei fenomeni, il vissuto soggettivo degli attori, le loro valutazioni, le attese, i timori e le speranze che li animano.
La metodologia dell’indagine
Il campione è formato da novantacinque imprese d’installazione elettrica, estratte in maniera casuale dai repertori di categoria e dagli elenchi telefonici.
L’indagine è stata realizzata somministrando un questionario comprendente domande a scelta mul-tipla o con scala di valutazione a sette passi. Gli item per la valutazione sono stati letti variando di volta in volta l’ordine di presentazione, al fine di evitare le distorsioni legate al calo dell’attenzione.
La rilevazione è stata completata mediante interviste telefoniche di tipo non direttivo, volte a foca-lizzare gli aspetti qualitativi del tema e a cogliere punti di vista alternativi.
Le risposte raccolte sul campo sono state elaborate con i metodi della statistica descrittiva e, al fine di dare risalto alle concentrazioni, sono state compendiate in tabelle che ne illustrano la distribu-zione di frequenza percentuale; nel caso di utilizzo di scale ad intervallo, per contro, sono stati cal-colati gli indici di tendenza centrale, parametri meglio adatti a fornire una visione di sintesi.
Per comodità di lettura ricordiamo che la moda rappresenta l’item che ha ottenuto il massimo nume-ro di indicazioni; la mediana indica l’elemento centrale nell’insieme delle risposte ordinate per valore crescente, la media misura il valore teorico intorno al quale si distribuiscono i dati e la deviazione standard, infine, fornisce un indice della variabilità (che assume un valore pari ad 1 nel caso della distribuzione normale) ed esprime il grado di omogeneità delle opinioni espresse.
Il campione
Il campione, analizzato nei mesi di dicembre 2008 e gennaio 2009, si compone d’imprese regolar-mente iscritte alle Camere di commercio e attive nel settore dell’installazione elettrica.
Le aziende sono ubicate sull’intero territorio nazionale ma, tracciando un’immaginaria linea di se-parazione al confine meridionale del Lazio, sono state segmentate in modo arbitrario sulla base della localizzazione geografica: il primo gruppo comprende i soggetti stanziati a Nord di tale linea (63 per cento) ed il secondo quelli insediati nel mezzogiorno e nelle isole (37 per cento).
La dimensione organizzativa degli elementi campionati mostra un range di variabilità piuttosto am-pio, spaziando da casi costituiti da un unico artigiano coadiuvato da uno o due apprendisti, fino ad imprese con oltre quindici dipendenti; in dettaglio, il 72 per cento delle aziende censite offre occu-pazione a meno di sette addetti e il 28 per cento dispone di un patrimonio umano più ampio.
Le realtà analizzate operano in aree territoriali di estensione diversa: il 30 per cento di esse mostra un forte radicamento locale e presidia unicamente il distretto provinciale, il 36 % copre la regione di appartenenza edil 27 per cento compete a livello nazionale. Il 7 per cento delle società, infine, opera anche all’estero.
Come sarà meglio chiarito nell’approfondimento, l’ampiezza della zona d’influenza non appare ne-cessariamente correlata alla dimensione organizzativa e all’entità della forza lavoro, ma risponde esclusivamente a scelte strategiche nella condotta di marketing.
Il trend di mercato
Tutti gli intervistati denunciano una contrazione della domanda di mercato. Le stime circa l’entità del calo, tuttavia, mostrano una variabilità piuttosto elevata. Il 42 per cento degli installatori ritiene che la flessione ammonti al 5-15 per cento, circa un terzo degli intervistati la quantifica nel 15-30 per cento e il restante 23 per cento reputa che la perdita superi il trenta per cento.
Secondo il 38 per cento degli interpellati, il trend perdura da circa sei mesi ma, a parere del 32 per centodei essi, si manifesta fin dall’inizio del 2008. Un quarto del campione, addirittura, identifica nel 2007 l’anno in cui si sono registrate le prime avvisaglie della crisi.
Le previsioni per l’anno in corso sono ammantate da un diffuso pessimismo: un terzo degli operatori censiti pensa che la domanda possa ulteriormente contrarsi di oltre il 30 punti percentuali e quasi la metà (45%) ipotizza una diminuzione compresa tra il 15 e il 30 per cento.
Gli installatori temono che, con il progredire della fase recessiva, crollino gli investimenti e si ridu-cano al minimo le manutenzioni nel comparto industriale ed, al contempo, in quello civile, si re-stringano i consumi sia per l’abbassamento dei redditi, sia per le maggiori difficoltà di accesso al credito da parte degli utenti finali.
A parere del campione, infatti, l’andamento del comparto dell’installazione elettrica è influenzato soprattutto dal livello di risparmio delle famiglie, poiché questo ha una ricaduta diretta sullo svilup-po del settore immobiliare, rispetto sia alle nuove costruzioni, sia alle ristrutturazioni.
Come raffigurato nella tabella 7, l’item ottiene una votazione media pari a 6,6 su una scala cre-scente a sette punti, a moda e mediana è assegnato il punteggio 7 mentre la deviazione standard as-sume un valore pari a 0,63. Questi indici evidenziano la forte omogeneità dei giudizi e consentono di inferire lo stato di viva preoccupazione degli imprenditori. A sostenere il loro atteggiamento con-corre il timore che nel corpo sociale si diffonda un clima psicologico di pessimismo (voto medio 6,2), eventualità che avrebbe l’effetto di deprimere ulteriormente il mercato, poiché potrebbe indurre gli utenti dotati di confacente disponibilità economica a rimandare a tempi migliori gli interventi di adeguamento o rifacimento degli impianti elettrici delle loro abitazioni.
Gli operatori del comparto ritengono che la gravità della congiuntura economica possa essere miti-gata da adeguate misure di sostegno attuate dalle istituzioni governative (voto medio 6,0) e, in par-ticolare, confidano negli investimenti pubblici varati dagli enti locali. Questo tipo d’investimenti, a loro avviso, configurano interessanti opportunità d’affari per le imprese di piccola e media dimen-sione, a differenza delle grandi opere, usualmente aggiudicate alle organizzazioni di taglia maggiore.
La flessione della domanda appare condizionata soltanto in misura modesta dal costo dell’energia, dal livello dei prezzi dei componenti e dei materiali elettrici e dal costo del lavoro.
Nelle interviste telefoniche, per altro, gli installatori hanno segnalato un problema che, se non effi-cacemente contrastato, rischia di creare danni ingenti: il massiccio ricorso alla cassa integrazione praticato dall’industria, rende disponibili lavoratori ad alta professionalità che si riversano illegal-mente sul mercato. Liberi dagli oneri cui sono sottoposte le imprese d’installazione, essi esercitano una concorrenza sleale che fa leva esclusiva sul prezzo.
Il mancato rilascio della dichiarazione di conformità non rappresenta un ostacolo insormontabile, poiché tali soggetti si rivolgono ad un utilizzatore finale che, spesso, per carenza d’informazione, ne ignora l’obbligatorietà e non la richiede.
Il fenomeno è particolarmente avvertito nelle regioni del Nord-Ovest e, più in generale, in quelle centro-settentrionali.
“Il fatto più grave - afferma uno degli intervistati - è che, in alcuni casi, queste figure riescono a produrre dichiarazione, grazie alla connivenza di qualche professionista disposto a firmarla dietro compenso e che, non di rado, sono in grado di spuntare sui materiali dei prezzi d’acquisto non lon-tani da quelli riservati agli installatori professionali.”
Combattere un simile malcostume può risultare molto difficile poiché sfugge ad una quantificazione precisa e richiede un controllo tanto capillare da eccedere le potenzialità degli organismi preposti. Gli imprenditori interpellati ritengono, pertanto, che potrebbe essere abbattuto soltanto grazie ad un intervento normativo volto a consentire agli utilizzatori finali di detrarre integralmente dal reddito le spese sostenute per adeguare o aggiornare l’impianto elettrico.
Le manovre nel breve periodo
La contrazione del volume d’affari richiede l’attuazione di una serie di manovre finalizzate a ricu-perare e a tutelare la redditività aziendale. Come agire nel breve periodo? Quali misure adottare per far sì che l’impresa superi indenne l’attuale fase di recessione?
Abbiamo domandato al campione d’installatori di indicare, nel contesto di una rosa d’opzioni, gli interventi accreditati d’importanza prioritaria.
È molto interessante notare che una maggioranza molta ampia di imprenditori identifica nell’innalzamento della qualificazione professionale l’arma più efficace per contrastare le difficoltà congiunturali (voto medio 6,3). Questa risposta, per un verso, evidenzia la diffusione di una pro-spettiva culturale che individua nella qualità il fattore critico di successo del mercato dell’installazione elettrica, per un altro, specifica che essa si realizza compiutamente soltanto all’interno del binomio prodotto-risorsa umana, ovvero che la qualità dell’impianto emerge da una precisa combinazione tra qualità dei componenti e competenza professionale dell’installatore.
Nel breve termine, tuttavia, gli sforzi delle aziende censite sono indirizzati conseguire il massimo risparmio attraverso il contenimento dei costi amministrativi e gestionali (voto medio 6,1) e la ricerca di economie nella fase d’acquisto dei materiali.
In coerenza con l’orientamento sopra citato, tale ricerca non è mirata ad individuare prodotti con standard qualitativo inferiore (voto medio 4,0), ma ad ottenere migliori condizioni da parte dei for-nitori. In particolare, gli intervistati hanno espresso l’intenzione di incrementare la quota degli ap-provvigionamenti in via diretta dai produttori (6,3). Trova un certo credito la possibilità di sviluppa-re, con i fornitori grossisti, accordi finalizzati ad ottimizzare l’efficienza del canale di marketing ed inerenti a diversi aspetti delle transazioni, dai budget ai marchi trattati, dalla consistenza e dalle modalità d’inoltro degli ordinativi, alle consegne, ai termini di pagamento, eccetera (5,7).
Per stimolare i consumi, gli installatori reputano ineluttabile comprimere i margini di rimunerazione (voto medio 5,2), tuttavia non intendono proiettarsi in una spirale di price competition. Nei colloqui telefonici molti interlocutori hanno paventato che si inneschi una guerra al massacro, dalla quale ad uscire sconfitte saranno esclusivamente le imprese che partecipano al gioco ribassista.
Gli interpellati, sebbene, allo stato attuale, non appaiono propensi a sacrificare il patrimonio umano dell’azienda, prevedono di essere costretti a tale scelta, se la crisi si aggraverà nel futuro (5,6). Per converso, non ritengono praticabile la riduzione dei compensi ai lavoratori dipendenti (3,4).
L’attuazione di accordi con i competitori diretti, allo scopo di sviluppare sinergie ed esercitare un maggior controllo sul mercato, è considerata una possibilità piuttosto remota ( voto medio 3,8) e poco produttive sono giudicate le convenzioni con le organizzazioni di grande distribuzione com-merciale ed i bricocenter (3,2).
Trovano consenso, al contrario, eventuali intese con aziende del comparto edile mirate ad offrire all’utilizzatore finale un servizio quanto più ampio e soddisfacente (5,3).
L’evoluzione del comparto nel lungo termine
Gli economisti sostengono che l’attuale crisi economica sia la più drammatica occorsa a partire dalla seconda guerra mondiale e che, sicuramente, inciderà profondi cambiamenti nella struttura del mercato.
A parere degli intervistati, sebbene la caduta dei livelli di occupazione nell’industria comporterà la nascita di nuove piccole realtà artigiane, il numero complessivo delle imprese d’installazione presenti sul territorio nazionale si ridurrà per la cessazione di quelle meno rimunerative e performanti.
Il processo di selezione non sarà necessariamente accompagnato da una tendenza alla concentrazio-ne, mediata da eventi di acquisizione o fusione tra competitor, e dalla crescita dimensionale delle organizzazioni, ma le imprese a più elevata qualificazione professionale ne usciranno complessiva-mente rafforzate.
La crisi, infatti, costituisce un formidabile stimolo ad abbattere le diseconomie e a migliorare l’efficienza dell’azienda.
Oltre la metà degli attori ritengono che, nel medio/lungo termine, la propria impresa sia destinata a mutare la condotta di marketing e a sviluppare una nuova prospettiva strategica.
Sulla base delle risposte compendiate nella tabella 11, si può affermare che i propositi del campione contemperano l’esigenza di ricuperare redditività con la spinta ad ampliare il volume degli affari.
Una strada diretta a migliorare la performance aziendale è individuata nell’adesione a forme asso-ciative, come i gruppi d’acquisto. L’opzione ottiene una votazione media pari a 6,0 su una scala a sette punti. Nelle aspettative degli installatori, tali organizzazioni non soltanto assumono il compito di ottimizzare i processi di approvvigionamento dei prodotti e dei materiali, ma s’incaricano, al con-tempo, di diffondere know how tra gli aderenti, attraverso un’opera d’informazione e di aggiorna-mento tecnico.
Una seconda strategia (voto medio 5,2) punta a rafforzare la penetrazione del mercato locale ed il controllo sul territorio: essa consiste nella ricerca di sinergie mediante l’attuazione di accordi con imprese che operano in settori correlati, quali ad esempio, le costruzioni edili e l’idrotermosanitario, e si rivolgono alle medesime tipologie di utilizzatori. La collaborazione nel contesto di un pool permette di condividere alcuni importanti centri di costo e, soprattutto, produce una moltiplicazione della frequenza dei contatti con gli utenti potenziali.
Gli operatori censiti, infatti, auspicano d’incrementare il volume d’affari mediante l’aumento del numero dei clienti, cosicché la ricerca e l’acquisizione di nuovi target market divengono fattori fon-damentali della strategia (5,7).
In sintesi, secondo il campione, l’evoluzione dell’impresa d’installazione passa attraverso una valo-rizzazione della qualità, delle competenze professionali e dell’attitudine al servizio, ma, al contempo, punta alla flessibilità ed alla capacità di offrire soluzione alle esigenze molteplici di un utenza quanto più vasta possibile.
L’idea, pertanto, di acquisire la leadership in delimitati segmenti di mercato, facendo leva sulla spe-cializzazione per prodotto, applicazione o tipologia d’utenza incontra scarso apprezzamento (voto medio 3,3) e, con le parziali eccezioni che meglio saranno descritte nel prosieguo, uguale giudizio investe l’ipotesi di una strategia di posizionamento multi nicchia.
Se assai blanda appare la propensione a penetrare in campi non correlati (voto medio 2,9), l’interesse degli installatori si focalizza sulla diversificazione in settori contigui (6,0).
Grandi attese alimenta il comparto degli impianti fotovoltaico e solare/termico (voto medio 6,4); sebbene le limitazioni agli incentivi, recentemente introdotte, rischino di rallentare lo sviluppo di quest’area d’affari, tutti gli interpellati si dichiarano convinti che, a fronte degli elevati costi dell’energia, si apriranno proficue opportunità di business nel prossimo futuro.
Nel solco della tradizione, per converso, si colloca l’intento di puntare sull’impiantistica anti-intrusione e sulla videosorveglianza, sia dedicata alle abitazioni ed agli edifici residenziali (5,8) sia destinata al settore terziario, agli enti pubblici, alle banche, eccetera (6,2).
Alcuni operatori, nel corso dei colloqui non direttivi, hanno espresso l’opinione che, non soltanto al fine di sostenere il comparto delle imprese artigiane ma, soprattutto, in ragione dell’allarme sociale destato dal dilagare della criminalità e dal crescente numero dei furti e delle rapine nelle abitazioni, fenomeni certamente destinati ad aumentare in un periodo di crisi, sarebbe doveroso da parte delle istituzioni varare incentivi e sgravi fiscali anche per l’installazione dei sistemi di sicurezza.
L’illuminotecnica è considerata un’area di sbocco promettente: in particolare, l’acquisizione di un know how specialistico nel campo dell’illuminazione dei luoghi pubblici e dei monumenti può con-figurarsi come una leva competitiva in grado di assicurare un concreto vantaggio.
A parere del campione, infine, la domotica e l’home automation, benché interessati da un trend in rapida crescita, rappresentano, allo stato attuale, dei mercati di nicchia, il cui ampliamento è scorag-giato dalla recessione.
La propensione degli installatori a diversificare il campo d’attività è condizionata da una serie di fattori, il cui peso è riassunto nella tabella 13.
Un’approfondita analisi della rimuneratività dei segmenti nei quali entrare, in raffronto agli inve-stimenti richiesti, costituisce il primo criterio di valutazione (voto medio 6,3).
La disponibilità di capitali d’investimento (6,0) e la struttura della concorrenza nel segmento (5,9) rappresentano, in graduatoria, i successivi parametri di riferimento.
La competenza specialistica richiesta dalla nuova area d’affari nonché la formazione e la qualifica-zione della risorsa umana nono sono identificati come aspetti dissuasivi dalla strategia di diversifi-cazione, poiché tali skill si iscrivono nel consolidato impegno alla customer satisfaction che le im-prese d’installazione dimostrano nella condotta quotidiana.
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